Reklama nie znosi stagnacji oraz powielania wciąż tych samych rozwiązań. Wynika to wprost ze specyfiki tej branży, która musi dynamicznie reagować na rozmaite zmiany warunków. Jedną z najnowszych form reakcji jest content marketing, już teraz uznawany za „reklamę przyszłości” oraz „nowe SEO”.
Marketing treści: dlaczego jest konieczny w obecnych realiach?
Pamiętasz znakomity serial „Mad Men”? Główny bohater, Don Draper, to błyskotliwy człowiek reklamy. W chwilach swoistego natchnienia (oraz przeważnie pod wpływem alkoholu) tworzył nowatorskie scenariusze dla klipów filmowych oraz całych kampanii promocyjnych.
Ten sposób działania w reklamie powoli już jednak odchodzi do przeszłości. Wcale nie dlatego, że kreatywność przestała być w cenie. Jest ona właściwością wartościową i zawsze będzie stanowić kardynalną cechę każdego zdolnego copywritera.
Zmieniają się jednak nawyki konsumentów. Tradycyjne formy reklamy powoli tracą efektywność. Jest to szczególnie widoczne w internecie. Raport OnAudience dowodzi, że niemal 50% polskich użytkowników sieci korzysta z adblocków. Do tego trzeba dodać jeszcze fakt, iż dzisiejszy konsument jest osobą bardziej skomplikowaną, niż miało to miejsce w przeszłości.
Oprócz tego firmy muszą obecnie uwzględniać w swoich kampaniach cały szereg różnego rodzaju czynników: social media, pozycjonowanie i optymalizacja oraz kwestie pod tytułem „jak sprawdzić słowa kluczowe strony” czy „jak zaplanować kampanię SEO”. Do tego wszystkiego dochodzi jeszcze content marketing, którego rola jest wciąż niedoceniana.
Nowoczesny konsument wymaga nowoczesnej reklamy
Zapewne znasz ów slogan albo wręcz banał, według którego reklama ma kreować potrzeby konsumentów. Do pewnego stopnia pozostaje on prawdziwy, jednak współcześnie relacja na linii marka-klient ma charakter nieporównanie bardziej subtelny. Co więcej, charakterystyczne dla dzisiejszych czasów są takie narzędzia, jak Skala Irytacji Reklamą.
Nie jest żadną tajemnicą, że współczesny klient został już do pewnego stopnia znieczulony na wszelkiego rodzaju spoty, banery, nie wspominając już o jeszcze bardziej archaicznych formach.
Dzisiejszy konsument nie oczekuje od ciebie ładnej i estetycznej reklamy produktu. Nie robią na nim również wrażenia rozmaite próby prostego grania na emocjach. Tradycyjna reklama stała się czymś do tego stopnia „oklepanym”, że nawet teoretycznie znakomite spoty łatwo mogą zostać obrócone w żart. Pamiętasz słynną serię spotów Lincoln, w których Matthew McConaughey zmysłowym głosem mówił o prowadzeniu aut tego koncernu jeszcze zanim było to modne? W taki sposób ten poetycki, nastrojowy spot został bez litości wyśmiany przez twórców South Park.
Jest to oczywiście tylko jeden przykład. Można jednak zaryzykować tezę, iż dość dobrze obrazuje on pewne zjawisko o skali globalnej, a mianowicie stopniowe wygasanie form właściwych reklamie tradycyjnej czy też standardowej.
Content Marketing jako kompleksowa odpowiedź na wyzwania nowoczesności
Czy przywoływanie tutaj słynnego terminu „płynnej nowoczesności” Zygmunta Baumana będzie przesadą? Niekoniecznie. Warto pamiętać, że Bauman wiele miejsca poświęcał analizie zjawiska konsumpcjonizmu, społeczeństwa konsumpcyjnego oraz samej postaci „konsumenta”.
Kim jest więc dzisiejszy konsument? Jest to z pewnością osoba świadoma. Z jednej strony łatwo go znudzić, z drugiej zaś jest on zdolny docenić wartościowe treści. Prymitywne formy marketingu nie działają już na jego psychikę. Jest on żądny doznań, ciekawych opowieści, wartościowego contentu, rozrywki oraz nauki.
Odpowiedzią na wszystkie te potrzeby jest profesjonalny content marketing. Zapewne doskonale wiesz, że do kategorii marketingu treści zalicza się między innymi:
- Blogi firmowe
- Social media
- Video marketing
- Artykuły sponsorowane
- Inne tym podobne
Powyższy podział jest oczywiście słuszny, przy czym trzeba tutaj zwrócić uwagę na jedną rzecz. Otóż marketing treści to nie tylko odmienne kanały docierania do konsumenta. To także odmienne traktowanie konsumenta.
Co to oznacza? Powyższą listę powinieneś traktować raczej w sposób opisowy, a nie normatywny. Najgłębszą, rdzenną wręcz ideą marketingu treści jest dostarczanie klientowi ciekawego i wartościowego contentu. Z tej perspektywy wszelkie rozróżnienia „gatunkowe” siłą rzeczy schodzą na drugi plan.
Przyjrzyj się najlepiej realizowanym strategiom video marketingu. Niech będzie to marka KFD, czyli producent odżywek sportowych. Ich vlog na YT to zarówno teksty ściśle powiązane z kulturystyką oraz treningiem siłowym, jak i poradniki, ale także cała masa pozornie niezwiązanych z obszarem działalności sklepu tematów, jak chociażby legendarne „opowieści z bramki” czy też content, którego nie sposób ująć w żadne klasyfikacje.
Ktoś może powiedzieć, że w takim razie nie jest to „reklama”. Kwestia ma jednak charakter nieco bardziej złożony. Dobry marketing treści żywo angażuje odbiorcę, buduje związek emocjonalny z marką oraz – co jest być może najważniejsze – dba o dostarczanie odbiorcy ciekawego contentu. Puryści mogą to negować, jednak rezultaty firm, które prowadzą naprawdę dobry i zróżnicowany marketing treści dowodzą, że jest to słuszna, a być może nawet jedyna droga.
Co możesz zyskać poprzez marketing treści?
Podstawowe korzyści zostały już właściwie wymienione powyżej. Czy zatem content marketing wpływa na poprawę wyników sprzedażowych? Jak najbardziej tak, ale nie od razu oraz pod warunkiem, że kampania jest naprawdę dobrze realizowana.
Czy marka w ten sposób zyskuje bardziej „ekspercki” wizerunek? Z całą pewnością jest to osiągalne. Musisz jednak zadbać o to, aby np. na twoim blogu firmowym nie pojawiały się treści niezgodne z faktycznym stanem rzeczy, wątpliwej jakości porady, czy też niesprawdzone informacje.
Czy marketing treści pomaga w pozycjonowaniu? Jak najbardziej tak (pamiętaj o nowych algorytmach Google). Przykładowo firmowy blog to znakomita przestrzeń dla wysoce pożytecznego pozycjonowania na długi ogon. Wartościowe treści to również duża szansa na generowanie linków naturalnych.
I wreszcie: czy marketing treści może stać się centralnym obszarem w procesie promocji twojej firmy? Tutaj odpowiedź znowu jest pozytywna. Oczywiście, nie stanie się to natychmiast ani nawet po kilku miesiącach. Jednak jedną z kardynalnych zalet content marketingu jest możliwość budowania społeczności wokół marki, co w dzisiejszych realiach stanowi czynnik wręcz niemożliwy do przecenienia.